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Eladio Portela: “Hacer de los clientes el centro de nuestras estrategias será el modo de navegar la tormenta”

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El VP de performance marketing & analytics para McCann Worldgroup Latinoamérica conversó con Adlatina sobre su nuevo rol en la agencia, los procesos de digitalización que vive la red y reveló algunos consejos que les dan a sus clientes en torno a ese tema.

—¿Qué significa para usted pasar de trabajar en España a ocupar un cargo regional en Latam?
—A nivel personal, el cambio es significativo y muy estimulante, y viene acompañado en el plano profesional de un tremendo reto para el que afortunadamente ya contaba con experiencia. Trabajaba en MRM España, que es el centro de excelencia para la red de McCann Worldgroup en términos de CXM, data y analytics, y había apoyado diferentes proyectos en la región y otros continentes, por lo que el paso fue más natural de lo que marcan las distancias geográficas. Acá el contexto ha sido particularmente desafiante debido a la pandemia y los grados de digitalización heterogéneos en los mercados de Latinoamérica, pero el panorama actual ha puesto en la agenda de todas las empresas las mismas prioridades existentes a nivel global: digitalización, channel-less, CX, agiledataidentityprivacy, entre otros. Con la amplia red de servicios con que contamos en la región podemos ofrecer soluciones variadas y a la medida para resolver de manera diferenciada la complejidad que nos trae cada cliente. En ese plano la creatividad sigue jugando un rol determinante, sólo que en mi caso viene alimentada por la data y las tendencias digitales.

¿Qué implicancias tiene asumir un nuevo cargo en este contexto?
—Es un reto en mayúsculas, porque implica muchas disciplinas, un mercado nuevo, en muy poco tiempo, y rodeado de un alto nivel de incertidumbre. Pero para mí esa es la materia prima del marketing y la transformación. Por ejemplo, aunque todos esperamos que esta suerte de tormenta perfecta amaine, ¿qué tal si nunca lo hace? Y la paradoja es que nunca habíamos tenido tanta data y, sin embargo, nadie anticipó la tormenta, ni habíamos estado tan desconcertados. Pero el brief es el mismo: “Ayudar a las marcas a ser significativas en la vida de las personas”. Habrá consumidores poscovid, marcas posdigitales, pero nunca habrá marcas posclientes, ni pospersonas. Hacer de los clientes, en su faceta individual y comercial, el centro de nuestras estrategias de transformación está más vigente que nunca y será la única manera de navegar la tormenta.

¿Qué desafíos y objetivos a corto y largo plazo tiene en su nuevo rol?
—Es difícil establecer plazos en la realidad actual, pero alguno es atemporal como un liderazgo a la altura del momento. Y eso incluye acompañar a nuestros clientes. Algo especialmente relevante porque una de nuestras tareas es trazar con ellos roadmaps de transformación digital y data, un norte estratégico hacia el que ir en mitad de la tormenta y con impacto desde los primeros pasos. Somos socios de los clientes, no estamos ajenos a que requieren rentabilizar rápidamente sus esfuerzos (especialmente ahora); por eso a muchos les hemos abierto planes de digitalización express, sobre los que construir a medio plazo mejoras tácticas y estratégicas. Con esa base les ayudaremos a contar con una organización lo suficientemente transformada y ágil para reaccionar rápidamente a lo que deban enfrentar.

Dado el contexto, ¿hubo que acelerar procesos relacionados con la digitalización en la agencia? ¿Qué medidas se implementaron?
—Por supuesto. Para nosotros trabajar conectados desde casa no es ningún logro. No podemos considerar una hazaña algo que en realidad sólo dependía de la viabilidad técnica, y no de la cultura de cada empresa. En este sentido, además, siempre hemos sido una red muy activa a nivel global: empiezas el día hablando con un país y lo acabas escribiéndole un email a otro. Eso no ha cambiado con el coronavirus. Pero sí es cierto que la nueva realidad nos ha permitido llevar el concepto de boarderless agency a un nuevo nivel, a un terreno de ecosistema regional, en el que se han consolidado las operaciones y la entrega de nuestra propuesta de valor en el día a día, y sin dejar de acompañar en ningún momento a nuestros clientes, que es junto con la salud de todos, nuestra prioridad. Nuestro way of working nos permitió consolidar procesos de governance más exhaustivos, metodologías más ágiles, productos propios con foco en activación y otros nacidos fruto de la Covid-19, estrategias de CX orientadas al x-safe, frameworks OKR con focos en los KPIs de los clientes, colaboración con partners y start-ups. Y también hemos compaginado esa nueva visión más operativa y de producto con otras más tradicionales y que no requieren transformación alguna, pero sí actualización, como entender la pandemia y su impacto en la gente, también en nuestra gente, porque las transformaciones siempre empiezan y acaban en las personas y la nuestra no es una excepción.

¿Qué consejos les dan a las marcas en la agencia respecto de la digitalización de sus negocios?
—El consejo es que las marcas que no están on (line), estarán outOut, para cualquier consumidor, es un terreno a conquistar para evolucionar hacia una nueva relevancia. Todas las plataformas que ahora son una referencia, y que algún día fueron una start-up han conseguido rodear la digitalización de una propuesta de valor diferencial y sencilla que pivotea sobre la tecnología, la data y la experiencia customer-centric y customer-first, están en boca de todos sin que apenas se vean campañas de ellos: Zoom, Google, Whatsapp, Amazon. Y esto se ha evidenciado y acelerado ahora más que nunca. Cuando Marc Andreessen, cofundador de la empresa Netscape Communications Corporation y coautor de Mosaic, dijo: Software is eating the world, en 2011, nadie contaba con que casi diez años más tarde la Covid-19 también querría sentarse a comer en esa misma mesa, y que además venía con hambre. Pero ya nos avisaba que las empresas debían cambiar su dieta. Por tanto, el camino a la digitalización no es sólo convertir mi marca en bits: es mucho más que eso, implica una “verdad bien dicha” que conecte con las audiencias a través de un relato, pero también de la funcionalidad y la conveniencia. Una verdad bien dicha y bien desarrollada.

Fuente: Adlatina


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