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La inversión publicitaria sintió los efectos del crac y perdió volumen en 2008

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El crac económico que sacudió a las economías de todo el mundo también hizo pie en el sector publicitario argentino, y si bien la facturación creció en comparación a 2007, el volumen logrado durante el año pasado mostró una reducción que comienza a preocupar a los diferentes medios. Según el informe presentado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) la industria cerró 2008 con $7.773 millones, un 22,45% superior al período previo.

El incremento tiene que ver con una recomposición de las tarifas que estaba pendiente desde hacía mucho tiempo, pero que, por otro lado, representa una menor apuesta de los anunciantes en volumen, donde la caída en unidades físicas y de avisos fue de un 4 por ciento.

Según Jorge Castrillón, presidente de la AAAP, esta recomposición todavía está atrasada y es difícil recuperar los precios. "Venimos de un 2002 brutal donde la inversion cayó 10 veces. Es difícil recomponerse y volver al pico histórico de inversión, que fue en 1998. El proceso venía bien pero seguramente con esta crisis será más difícil", explicó a iProfesional.com.

Por otro lado, Castrillón confirmó que en la industria ya se percibían los resultados y que la caída del volumen no se dio a último momento, cuando el mercado sintió los efectos del crac internacional y local, sino que por el contrario en el cuarto trimestre se mantuvo el mismo share que el resto del año. Es decir, la reducción fue pareja en 2008.

Otro tema importante es la caída de la rentabilidad de las agencias, que sigue siendo afectada.

De esta manera, el informe marca un punto de inflexión en el sector no sólo por el descalabro económico a nivel mundial, sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario en unidades físicas y avisos-, según Monitor.

Los datos de los últimos años muestran la tendencia negativa:

    * En 2005 el incremento del volumen fue de 25% en comparación con 2004
    * En 2006 el crecimiento fue de 11% en comparación a 2005
    * En el 2007 se convirtió en 1% en relación a 2006
    * En 2008 cayó 4%, hecho que no sucedía desde la crisis económica de 2002

De esta manera, la cifra queda un 9% abajo en pesos del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones), y comparada en dólares –cotizando este a $3.50- la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del PBI.

Evolución por medio
Las inversiones no mostraron grandes variaciones en cuanto al share de los medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31 por ciento).

Sin embargo, Internet fue nuevamente quien registró el gran crecimiento, que alcanzó un 52,92% versus el año anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.

Por ejemplo, de acuerdo a los datos proporcionados por la AAAP, la evolución por medio fue la siguiente:

    * TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6% disimulada por un crecimiento en inversión en pesos del 24,50 por ciento.

    * TV Interior. Similares conceptos que para Capital pero con cifras más comprometidas por el menor incremento de tarifas (12,43% vs. el año anterior según informe de inversión bruta en pesos Monitor) que no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas.

    * Radios AM y FM. Las FM son las mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de casi un 10% en unidades en los dos últimos años y una expansión del 33,15% de inversión en pesos. Mientras tanto, las AM mantienen un consistente 1% de incremento en unidades físicas y un récord para el año en incremento de inversión en pesos del 37,90%

    * Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un crecimiento en pesos del 16,22% vs. el 2007.

Características de la inversión
La inversión publicitaria per cápita de 2008 fue de u$s56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 que cerró en u$s51,9. El incremento no fue mejor debido al crecimiento de la relación peso/dólar, pero igualmente convalidó una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los u$s45,7 del 2006 y los u$s36,09 del 2005.
 
En cuanto a los rubros, al igual que en 2007 “Alimentación” ocupa el primer lugar entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria con el 12.35%, seguido por “Casas de venta – comercios” con el 9.60% e “Higiene, belleza y cosmética” en el tercer puesto con el 9.24 por ciento.

Le siguen en el ranking:

    * Comunicaciones con el 8.70%
    * Colectas agrupadas con el 7.97%
    * Medios con el 6.92%
    * Bebidas sin alcohol con el 5.29%
    * Artículos de limpieza y desinfección con el 5.12%
    * Industria farmacéutica con el 4.39
    * Instituciones y asociaciones políticas y civiles con el 4.31%

Perspectivas 2009
La inversión publicitaria no escapará este año a las características del mercado y se espera que los anunciantes mantengan sus presupuestos. Aunque saben que deben estar cerca del cliente, es claro que en una economía en crisis comienzan a pensar los desembolsos destinados a cada área con más detenimiento.

"En 2009 no habrá crecimiento. Se plantea trabajar con igual presupuesto del año pasado, es decir, hacer con el mismo dinero lo máximo que se pueda, teniendo en cuenta que crecieron todos los costos. Estamos enfrentando un año complicado", explicó el directivo de la AAAP.

Por otro lado, confirmó que las marcas no pueden olvidarse del consumidor, pero tienen que ver cómo optimizar los pocos recursos. "Aún no se sabe cómo seguirá el año. Hay que esperar a marzo que es cuando arranca la actividad. Hasta hoy sigue lo que estaba planeado, no hay nuevos proyectos. Yo diría que no es año ideal para sacar un nuevo medio, la gente irá a lo seguro", concluyó.

Fuente: IProfesional.com


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