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Máximo Lorenzo: “Es el momento de invertir en utilidad antes que en notoriedad”

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Máximo Lorenzo, CEO de Grey España, conversó acerca del trabajo de la filial durante la pandemia por coronavirus. En ese sentido, se refirió a que el mercado español ha visto un aumento en el consumo de medios en general, en especial de los digitales, pero un impacto sin precedentes en la inversión: “Por ejemplo, la televisión, que aquí sigue siendo un medio muy fuerte, no ha llegado ni al 30% de ocupación, un número nunca visto antes. Lo mismo sucede con medios tradicionales como gráfica y radio. Los más afectados están siendo el cine y la vía pública, por obvias razones. En este contexto, varias marcas han salido a comunicar en este período, poniendo el foco en ‘estar cerca’ en este momento de cuarentena y distanciamiento”.
A su vez, señaló que en los días que siguen se verá cómo evoluciona esa participación: “Personalmente, creo que es un momento para las marcas de acompañar con ‘marketing útil’; es decir, de invertir en utilidad antes que en notoriedad. Si se hacen cosas interesantes y que aporten soluciones en este momento de caos, la notoriedad llegará por sí sola. Es un período muy crítico en la historia de la humanidad y hay una sensibilidad muy latente. Creo que no hay que dejar de hacer, pero hay que ser muy cuidadosos en el qué y el cómo. Es mi opinión personal, soy un poco crítico de la separación de logos y esas cosas”.

—¿Podría hacer un balance del trabajo de la agencia desde el comienzo de la cuarentena hasta ahora? ¿Cuáles fueron las medidas clave que se tomaron en la agencia?
—Yo creo que nos hemos organizado muy bien y muy rápidamente, que fue muy importante. En esto también ayudó mucho el soporte de WPP y la colaboración coordinada de todas las agencias del grupo. Como le está pasando a todo el mundo, en nuestro caso el teletrabajo ha dado sus frutos y por el momento viene funcionando muy bien para nosotros. Claramente el área mas afectada es la producción audiovisual, ya que en estos momentos tenemos mas limitaciones, aunque hemos hecho producciones para P&G, por ejemplo, que han estado muy bien dentro de la situación y la escasez de los recursos. Siento que es un momento increíble para la creatividad. No sólo de mensajes, sino también de cómo hacer las cosas. Como decía Igor Stravinsky: “Cuantos más limites le pones, más libre se siente”.

¿Qué ejemplos de spots bien logrados en esta etapa puede dar?
—Preferiría no hablar de spots, y sí destacar ideas. Lo que más me gustó y aplaudo es cómo convirtieron las máscaras de buceo de Decathlon en respiradores para las UCIs. Si tuviera que destacar un spot, me quedo con lo que hizo Cola-Cola, que reconvirtió un viejo comercial de Martín Mercado y lo adaptó muy inteligentemente al mensaje positivo que quiere dar la marca hoy. Me gusta cuando veo la creatividad aplicada a ese tipo de cosas. De nuevo, de las limitaciones salen cosas extraordinarias y muy efectivas.

¿Qué respuestas les puede dar Grey España a marcas que pertenecen a los sectores más desfavorecidos?
Lo que es claro es que esta pandemia ha afectado a todos, para bien o para mal, pero nadie ha quedado exento. Nuestra mayor prioridad en esta etapa es estar muy cerca de los clientes y ayudarlos lo más que podemos a recomponer su negocio. Esta crisis pasará y los clientes se acordarán de nosotros si hemos sabido acompañarlos en este delicado momento. De nuestros clientes, el más afectado es la cadena de hoteles Meliá, que tiene su negocio suspendido, y también los estamos acompañando, aunque no tengan actividad alguna. Nosotros celebramos que ellos hayan reconvertido cinco de sus hoteles para medicalizarlos, ayudando a aliviar la presión sobre la sanidad pública en las semanas iniciales de la pandemia. Creo que Meliá será una marca recordada por esas acciones, y eso ayudará a recomponer su negocio gracias a la empatía generada durante la crisis.

¿De qué forma las marcas deben reposicionarse para cumplir un rol activo en esta situación?
—Honestamente, no lo sé. Es una pregunta muy amplia y creo que se precisarán roles diferentes por categorías y por marcas. De hecho, creo que tal vez sea un poco prematuro aventurar temas de reposicionamiento, siento que “la bola aún está rodando” y hay todavía pocas certezas como para que se tomen decisiones drásticas en este sentido. También creo que mucho dependerá de cómo esta crisis afecte los distintos negocios en el largo plazo. Ahí se verá qué tipo de reposicionamiento es necesario para cada marca. Por ejemplo, el caso de los restaurantes que están reconvirtiendo su modelo operativo a delivery: tal vez en algunos casos de eso ya no se vuelva. Y así con muchas otras categorías. Habrá que estar muy atento; seguramente haya muchas oportunidades en un futuro cercano. Y en mucho dependerá, una vez más, de la creatividad.

¿Cuáles serán las tendencias que marcarán el futuro de la sociedad, de acuerdo a lo que se vive hoy?
—Evidentemente todo lo relacionado a tecnología y al mundo digital se está disparando en este momento, sobre todo en mercados más rezagados y con mayores barreras de entrada. Podemos anticipar que el ecommerce se consolidará como instrumento transaccional, ya que la gente ―por elección o por obligación― se está animando a usar ese canal cada vez más. También creo que el home working ha llegado para quedarse (aunque habrá matices por industrias, claro está). Lo que esta crisis ha demostrado es que se puede teletrabajar y nada malo pasa, no se acaba el mundo. En cuanto a hábitos de consumo, pienso que la preocupación por la salud estará al tope en la lista de prioridades de la gente y esto abrirá nuevas tendencias en alimentación, productos naturales, orgánicos, actividades físicas, etcétera. Suena medio evidente, pero veremos mucha actividad e innovación en este terreno.

Fuente: adlatina.com


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